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UNIQLO熱銷全球的秘密:日本首富柳井正的經營學 

柳井正 成功企業家:

柳井正在25歲時進入父親創設的「小郡商事」西服店工作,經過12年後,於1984年在廣島市開設休閒服裝店「UNIQLO」第一號店,1991年正式將公司名稱從「小郡商事」改名為「株式會社Fast Retailing」,開始真正的門市連鎖事業。在經營初期發現,郊外型店成交率高於都市型店,於是1992年重點放在郊外型的UNIQLO專賣店。

1994年公司股票上市。而她的發展,正如公司名稱Fast Retailing一樣,速度是所有事業的原動力。之後的6年,順應時代的變遷,不斷地變革經營形態

UNIQLO熱銷全球的秘密 讀後心得分享:

「UNIQLO熱銷全球的秘密 日本首富柳井正的經營學」這本書很特別,不是翻譯作品,而是由台灣的一位日本企業觀察家Mika K所撰寫的。

作者在書中提到許多柳井正的經營思維及作法,可彙整為以下10項內容。
 
一、半自助式服務模式
柳井正所採用的UNIQLO經營原型是「提供客人需要的半自助式服務」,其銷售機制原型是來自於美國的體驗。他曾出差到美國時,發現像「GAP」或是「LIMITED」等品牌,店面就像書店或唱片行一樣,消費者可以輕鬆的進入店內,就算找不到想要的服飾,也能乾脆的走出去。客人沒有被店員緊迫盯人的壓力,店員也可以利用時間迅速補貨,提消費者更輕鬆自在的購物環境。 KEY:最適化的服務

二、製造商直營零售模式
一般服飾店多採「委託銷售」,商品賣不掉可以退貨,柳井正為了實現「低價銷售」,於1986年在香港認識了佐丹奴的創辦人黎智英,體認到SPA(Special Store Retailer of Private Label Apparel,製造商直營零售)模式。也就是自家商品從企劃、生產、物流到銷售等各階段全部都由自家公司一手包辦。如此可以不用擔心和上下游廠商配合出現問題,可以不斷進行實驗來測試市場水温,有效運用所有的情報,包括顧客反應,找到真正能打動人心的熱賣商品。加上完全買進商品,能夠大幅度的削減更多的生產成本。
KEY:化「低價格=高品質」為真實、實現「便宜有好貨」,讓消費者感到「物超所值」;並從中可以看經營者喜歡「一手包辦、掌控全局」的性格
 
三、追求簡單而快樂的時尚本質 UNIQLO的創意總監佐藤可士和對UNIQLO提出合理主義中的美學,主張『時尚』就是激發出個人魅力,不該『被服裝穿著』。所以他的設計哲學是:掌握對事物的本質,再加以強化、研磨,而不是在事物本質上,添加其他多餘的想法。利用「減法」,來讓事物的本質更加純真、自然。
KEY:UNIQLO販賣時尚元素的媒介,提供物件,讓消費者自由組合、創造,它代表的是一種簡單郤包含快樂的力量。

四、中國生產策略與「匠計畫」

1994於上海、廣州分別成立生產管理事務所,由總公司派遣「質量案全管理團隊」,為產品嚴格把關;並進行「匠計畫」,網羅日本國內擁有30年以上資歷的成衣技術人力,至大陸工廠傳授技術。
KEY:為UNIQLO的中國生產策略奠定基礎

五、商品優勢:不斷自主開發新素材及新商品 UNIQLO商品優勢包括「單一商品大量生產」、「集中採購降低製作成本」,以及不斷開發新商品。
如:牛仔服飾系列、百分之百羊毛的喀什米爾服飾(2004年熱賣160萬件)。其中Fleece服飾更創造了「Fleece傳奇」,「Heattech發熱衣件」(2009年冬季銷售2,800萬件)更使UNIQLO股價創新高。 Fleece服飾:1998年銷售200萬件,1999年賣了850萬,2000年熱銷2,600萬件,賣掉超過日本1/10人口的量,創造「Fleece傳奇」。(Fleece重量輕、保暖、好穿,運用色彩增添時尚感,從推出時的15色,2000年增加配色到51色,且單一價1900日圓,加上1998年開設的原宿店,只賣Fleece服飾) Heattech發熱衣:將阿婆牌衛生衣,加上色彩及時尚元素,不只保温、更加入保濕機能,吸引年輕人的購買欲望。
KEY從素材功能面的開發,追求服裝的附加價值(功能、素材、舒適感、設計感),並創新行銷,帶來衝擊效果。在不斷開發新商品、不停創造新話題、創造顧客滿意。
 
六、網路行銷之運用
網路行銷的運用、無國穿透力,推出: UNIQLO MIXPLAY、UNIQLO JUMP、UNIQLOLOCK等活動,吸引更多的年輕族群認識UNIQLO,進而成為愛用者。
 KEY:新興媒體之運用

七、現場主義、能力主義
柳井正認為現場是決勝關鍵點,落實店舖主導主義,總公司為提供服務的支援者。將店長分四級,最高級的店長可能擁有年薪1000萬日圓以上的收入,店舖的業績會反應在年終獎金,店長可依商圈性質,決定進貨及陳列方式。
KEY:扁平化組織、授權、實力主義(區域領導平均年齡約32歲,有能力者28歲就有機會晉升。)

八、多元化展店策略
店舖分為:迷你店(設置於車站或機場內,約7坪)、小型專門店(專賣童裝或女裝,15-80坪)、標準店(200坪)、大型店(500坪以上)
 KEY:無標準化、彈性應對。

九、全球化策略、企業雄心
已在英國、中國上海、南韓、美國紐約、法國巴黎、台灣等國家展店。並以併購擴展海外市場,2004年買下美國的Theory、2005年5月買下法國Comptoir Descotonniers、Princesse tam tam品牌。宣示2020年要在中國開設1000家分店,業績1兆日圓; 2010年營業額目標1兆日圓; 2020年營業額目標5兆日圓,成為世界最大的休閒服飾連鎖店。柳井正說:「就算只有1%的機會,還是不能不去挑戰。因為不管多麼出色的想法,不去挑戰的話,雖然不會失敗,郤也不會成功。」
KEY如果設定3年營業額倍增計畫,其實只要第一、二年有20%成長,第三年有30%成長,則可達到目標。

十、「學習的組織文化」和「企業社會責任」
柳井正自己以「杜拉克」、「松下幸之助」為師,不斷地學習與體驗;並成立經營幹部教育機關「FR-MIC」,培育幹部及接班人。全商品回收,2009年12月止已有200萬件回收商品,捐助非洲及亞洲(緬甸)等8個國家。柳井正說:「透過衣服不僅可以守護人的尊嚴,在生活品質的領域,也發現衣服新價值。」
KEY:LEARNING & CSR
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